Måndag morgon.
Hotellet avslutade lördagen med 96 % beläggning.
Teamet är nöjt. Intäkterna var starka. Nästan alla rum blev sålda. Visst måste det betyda att Revenue Management gjorde ett bra jobb?
Kanske.
Men hotellbeläggning berättar hur många rum vi sålde. Den berättar inte om vi sålde rummen till rätt gäster, till rätt pris, genom rätt kanaler eller vid rätt tidpunkt.
Och den berättar definitivt inte vilka affärer vi tvingades tacka nej till eftersom rummen redan var sålda.
Ett fullt hotell och ett kommersiellt framgångsrikt hotell är inte nödvändigtvis samma sak.
I det här blogginlägget tittar vi närmare på:
Svaret borde vara enkelt.
Men det är det inte.
Tänk dig att hotellet nådde 96 % beläggning på lördagskvällen.
Tänk dig sedan att 20 av dessa rum kom via en distributionskanal med hög kostnad.
En grupp bokade flera månader tidigare till ett pris som såg attraktivt ut då, men som visade sig ligga betydligt under de priser ni kunde ta närmare ankomst.
Flera av era premiumrum försvann från försäljning eftersom de användes till kostnadsfria uppgraderingar.
Och redan på torsdagen var hotellet i praktiken fullt och ni tvingades tacka nej till gäster som var beredda att betala betydligt mer.
Skulle du fortfarande betrakta 96 % beläggning som ett fantastiskt resultat?
Kanske.
Men vi skulle behöva betydligt mer information innan vi kan svara på frågan.
Det är en av utmaningarna med hotellbeläggning som KPI. Det är väldigt enkelt att förstå, vilket också gör det väldigt enkelt att fira.
Ett rum var antingen belagt eller inte.
Kommersiell lönsamhet är mer komplicerad.
Tänk dig två gäster som bor i exakt samma rum under exakt samma natt.
Gäst A bokar för 2 000 SEK direkt via hotellets webbplats.
Gäst B betalar också 2 000 SEK men bokar genom en kanal med en betydande distributionskostnad.
Bidraget till beläggningen är identiskt.
Rumsintäkten är identisk.
Det kommersiella värdet är det inte.
Lägg sedan till ytterligare en gäst som betalar 1 850 SEK men bokar två nätter, äter middag i restaurangen och betalar för parkering.
Vilken bokning är mest värdefull?
Plötsligt räcker inte ens ADR för att svara på frågan.
Det är därför Revenue Management på hotell i allt större utsträckning behöver se bortom beläggning och rumspris.
Frågan är inte bara:
Kan jag sälja det här rummet?
Utan:
Är det här den bästa affären jag rimligtvis kan förvänta mig för rummet?
En bokning sker inte isolerat.
En grupp som frågar efter 40 rum sex månader före ankomst kan se väldigt attraktiv ut. Rummen är tomma idag och intäkten är säkrad.
Men vad brukar hända på just det datumet?
Om historisk efterfrågan, booking pace och marknadsförutsättningarna visar att hotellet sannolikt kommer att fyllas ändå, kan 40 rum till ett kraftigt rabatterat pris innebära att vi tränger undan mer lönsamma bokningar senare.
På ett annat datum kan exakt samma grupp, till exakt samma pris, vara en fantastisk affär.
Det är därför bra Revenue Management ibland kan se märkligt ut utifrån.
Varför skulle vi tacka nej till en affär när vi har 150 tomma rum?
För att vi inte bara styr dagens beläggning.
Vi styr det framtida värdet av den kapacitet vi har kvar att sälja.
Hotell blir ofta extra fokuserade på de sista rummen.
Vi ligger på 92 %. Kan vi komma upp till 95 %?
Vi ligger på 97 %. Kan vi sälja ut?
Det finns något väldigt tillfredsställande med 100 % beläggning.
Men att sälja det sista rummet bör aldrig vara ett mål i sig.
Om 100 % beläggning kräver stora rabatter, att vi öppnar en dyr distributionskanal eller accepterar affärer som skapar oproportionerligt höga kostnader, kanske det sista rummet bidrar väldigt lite till resultatet.
Men det finns också en annan sida.
Om vi säljer för billigt för tidigt blir kostnaden synlig först senare, när starkare efterfrågan kommer och vi inte längre har något kvar att sälja.
Rummet som gav oss 1 500 SEK i intäkt kan i praktiken ha kostat oss möjligheten att sälja ett rum för 2 500 SEK.
Det är displacement.
Och det är en av anledningarna till att ett fullbelagt hotell fortfarande kan lämna intäkter på bordet.
Hotellbeläggning diskuteras vanligtvis på total hotellnivå.
Men gäster bokar inte "hotellet". De bokar rumstyper.
Du kan därför ha ledig kapacitet på hotellet samtidigt som de produkter gästerna faktiskt efterfrågar redan är slutsålda.
Kanske finns instegsrummen fortfarande kvar medan de större rummen sålde slut för flera veckor sedan.
Kanske används premiumrum till uppgraderingar.
Kanske gör inventory controls att vissa rumstyper inte längre är tillgängliga genom vissa kanaler.
Det är här enbart total beläggning kan dölja viktig information.
Om era Deluxe-rum konsekvent säljer slut tidigt medan Standard-rummen finns kvar är lösningen inte nödvändigtvis att höja hotellets samtliga priser.
Det kan säga något om prisskillnaderna mellan rumstyperna, er inventory-strategi eller till och med hur produkterna positioneras.
Hotellbeläggning är fortfarande ett viktigt nyckeltal. Lösningen är inte att sluta mäta den.
Lösningen är att sluta titta på den isolerat.
När ni utvärderar en period med hög beläggning, fråga:
När fyllde vi hotellet?
Nådde vi hög beläggning i sista minuten eller var vi i praktiken fullbokade flera dagar eller veckor före ankomst?
Till vilket pris fyllde vi hotellet?
Hur utvecklades ADR i takt med att tillgängligheten minskade?
Vilka kanaler fyllde hotellet?
Vad kostade det oss att få in dessa bokningar?
Vilka segment accepterade vi?
Trängde lägre prissatta företagsavtal, grupper eller kampanjbokningar undan affärer med högre värde?
Vad hände per rumstyp?
Sålde vi vår mest värdefulla kapacitet för tidigt?
Vilka affärer tackade vi nej till?
Fortsatte efterfrågan att komma in efter att hotellet var fullt?
Vad spenderade gästen utöver rummet?
Begränsades bokningens värde till rumsintäkten eller bidrog gästen även till andra delar av hotellets verksamhet?
De frågorna berättar betydligt mer än beläggningsgraden ensam.
Det kommer alltid att finnas nätter då 100 % beläggning är precis vad vi vill uppnå.
Men det kommer också att finnas perioder då 80 % beläggning till ett starkare pris och med en bättre affärsmix skapar ett bättre resultat än 90 %.
Det betyder inte att hotell medvetet ska lämna rum tomma.
Det betyder att vi behöver förstå varför vi fyller dem.
Revenue Management handlar inte om att uppnå högsta möjliga beläggning.
Det handlar om att fatta bästa möjliga kommersiella beslut med en produkt som inte går att lagra och med ofullständig kunskap om framtida efterfrågan.
Vi kommer aldrig med säkerhet att veta vad som bokas i morgon.
Men vi kan använda booking pace, historiska mönster, marknadsefterfrågan, prissättning, segmentering, distributionskostnader och displacement-analyser för att fatta bättre underbyggda beslut.
Och då förändras samtalet på måndagsmorgonen.
Istället för:
"Fantastiskt, vi slutade på 96 %!"
kanske nästa fråga borde vara:
"Fantastiskt. Men var det rätt 96 %?"
Hög hotellbeläggning kan absolut vara ett tecken på ett starkt resultat, men beläggningen i sig berättar inte om hotellet maximerade sin kommersiella möjlighet.
Värdet av en bokning beror på mer än om rummet blev sålt.
Priset spelar roll. Distributionskostnaden spelar roll. Tidpunkten spelar roll. Length of stay spelar roll. Rumstypen spelar roll. Displacement spelar roll. Och i takt med att vi arbetar mer med Total Revenue Management spelar även gästens totala värde på hotellet en allt större roll.
Så när ni utvärderar resultatet, stanna inte vid:
Hur fulla var vi?
Fråga istället:
Hur tog vi oss dit, vad kostade det oss och vilka affärer kan vi ha gått miste om?
Det är där den mer intressanta Revenue Management-diskussionen börjar.
På Taktikon hjälper vi hotell att omvandla data till kommersiella beslut.
Från Revenue Management och distribution till kommersiell strategi, försäljning och Total Revenue Management hjälper vi hotellteam att förstå inte bara hur mycket affärer de genererar, utan om de genererar rätt affärer.
Vill ni titta närmare på hotellets beläggning, prissättning, affärsmix och intäktspotential? Kontakta oss på Taktikon.
Ibland handlar möjligheten inte om att hitta mer efterfrågan.
Det handlar om att använda den efterfrågan ni redan har på ett bättre sätt.
