Lojalitet har länge varit ett av de starkaste verktygen inom resor. Flygbolag, hotell och resevarumärken har investerat stort i program som ska belöna återkommande kunder med status, igenkänning och konkreta förmåner. För många resenärer handlar lojalitet inte om lyx, utan om förutsägbarhet, progression och att bli sedd över tid.
Men lojalitetsprogram förändras. Och allt oftare sker förändringarna i det tysta.
Nya justeringar i flygbolagens prisstrukturer och lojalitetsregler har skapat frustration bland frekventa resenärer, inte för att förändring i sig är oväntad, utan för att värdeutbytet inte längre är tydligt i bokningsögonblicket. Det väcker en viktig fråga: vad betyder lojalitet egentligen i dag?
Traditionellt har lojalitetsprogram belönat frekvens. Res tillräckligt ofta, bo tillräckligt många nätter och status följer. Med tiden har många program gått mot en mer intäktsbaserad logik, där hur mycket du spenderar väger tyngre än hur ofta du reser.
Den här förflyttningen är inte ny. Det som däremot är nytt är hur diskret den implementeras. Priskategorier som ser likadana ut på ytan kan i dag ge helt olika utfall ur ett lojalitetsperspektiv. För resenären skapas därmed ett växande gap mellan upplevt pris och faktiskt värde.
Att förstå detta gap blir allt viktigare.
I den här artikeln går vi igenom:
Ett tydligt exempel på denna utveckling syns i flygbolagens prismodeller. I program som Flying Blue, som används av bland annat KLM, ger de billigaste Economy-biljetterna inte längre några statuspoäng (XP). Det innebär att resenärer kan flyga upprepade gånger utan att komma närmare en högre statusnivå.
På pappret ser produkten likadan ut: samma stol, samma flygplan, samma destination. Men ur ett lojalitetsperspektiv har upplevelsen förändrats i grunden.
Än mer förvirrande blir det när något dyrare biljetter har samma restriktioner och samma lojalitetsutfall. För kunden uppstår då en helt rimlig fråga: vad är det jag faktiskt betalar extra för?
Det är här friktionen i lojaliteten uppstår.
Många resenärer bokar utifrån en mental modell som formats under många år: flyga = progression. När det inte längre stämmer uppstår missnöje, men inte direkt vid bokningstillfället. Det kommer senare, när den förväntade statusen uteblir.
Denna fördröjda insikt är avgörande. Kunder klagar sällan i stunden. I stället justerar de sitt beteende över tid. Vissa slutar bry sig om lojalitet helt. Andra börjar jämföra leverantörer enbart på pris.
Ur ett kommersiellt perspektiv är detta riskabelt.
Den viktigaste lärdomen för dagens resenärer är enkel: Lägsta pris är inte alltid samma sak som bäst värde.
Om lojalitetsförmåner spelar roll: lounge, prioritet, flexibilitet vid störningar, blir valet av biljettkategori ett strategiskt beslut snarare än ett taktiskt. En billigare biljett kan spara pengar i dag, men kosta fördelar i morgon.
Detta resonemang gäller inte bara flyg. Hotell paketerar i allt högre grad lojalitetsförmåner i flexibla priser, högre rumskategorier eller medlemsnivåer. Principen är densamma: lojalitet paketeras, den delas inte ut per automatik.
För hotell och andra aktörer inom besöksnäringen finns här en tydlig parallell. Gäster är villiga att göra avvägningar; så länge de är tydliga.
När lojalitetsförmåner blir oklara urholkas förtroendet. Inte högljutt, inte omedelbart, men gradvis. Och att bygga upp förtroende igen är betydligt dyrare än att bevara det.
De varumärken som lyckas bäst är de som hjälper kunden att förstå:
Lojalitet handlar inte längre bara om återkommande beteende. Det handlar om informerade val.
Resenärer efterfrågar inte nödvändigtvis fler belöningar. De efterfrågar tydligare spelregler. När lojalitetsprogram förändras måste kommunikationen förändras i samma takt. Annars upphör lojalitet att kännas som uppskattning och börjar kännas som exkludering.
För rese- och besöksnäringen är budskapet tydligt: Transparens är inte längre ett tillval. Det är en lojalitetsdrivare i sig.
Om lojalitet är en del av er pris- eller produktstrategi, oavsett om det gäller flyg, hotell eller andra resetjänster, är det dags att stanna upp och utvärdera.
Ställ er frågorna:
För på dagens marknad gäller en sak: Tydlighet är den nya lojaliteten.
Vill ni diskutera hur prissättning, paketering och lojalitet kan samspela mer transparent, fortsätter vi gärna dialogen.
