Hotellens nyckeltal som beläggning, ADR, RevPAR och marknadsandel är några av de viktigaste verktygen för att utvärdera kommersiell prestation inom hotellbranschen.
Dessa nyckeltal hjälper oss att förstå resultat, jämföra utveckling och bedöma om våra kommersiella strategier fungerar.
Problemet är att de alla har en sak gemensamt.
De berättar vad som redan har hänt.
När beläggningen förändras har gästerna redan bokat. När marknadsandelen rör sig har efterfrågemönstret redan förändrats. När RevPAR ökar eller minskar har besluten som påverkat resultatet redan fattats.
Trots detta lägger många hotell fortfarande merparten av sin tid på att analysera historisk prestation, samtidigt som de ägnar betydligt mindre uppmärksamhet åt de signaler som kan avslöja vad som händer härnäst.
I takt med att hotellmarknaden blir allt mer dynamisk blir detta arbetssätt också allt mer riskfyllt.
I denna artikel går vi igenom:
Föreställ dig att du kör bil och endast tittar i backspegeln.
Du skulle ha full koll på var du har varit. Du skulle veta exakt vilka vägar du har kört och vilka svängar du har tagit.
Problemet är att du skulle ha väldigt liten förståelse för vad som väntar framför dig.
Många kommersiella beslut inom hotellbranschen fattas på samma sätt.
Veckomöten fokuserar ofta på:
Alla dessa nyckeltal är värdefulla. De bör självklart vara en del av beslutsunderlaget.
Men inget av dem berättar vad som förändras just nu.
På en stabil marknad kanske det inte är något större problem. Men dagens hotellmarknad är långt ifrån stabil.
Gästbeteenden förändras snabbt. Ny teknik påverkar hur resenärer söker och bokar. Ekonomisk osäkerhet påverkar bokningsfönster. Nya distributionskanaler växer fram. Konkurrenter anpassar sina strategier snabbare än någonsin tidigare.
När dessa förändringar väl syns i traditionella nyckeltal har marknaden ofta redan hunnit röra sig.
De flesta rapporter fokuserar på resultat.
Resultat berättar om en strategi lyckades eller misslyckades.
Signaler hjälper oss att förstå om omvärlden håller på att förändras.
Ett hotell kanske ser att beläggningen minskar om tre veckor. Det är ett resultat.
Men signalerna kan ha varit synliga långt tidigare:
Varje signal för sig kan verka obetydlig.
Tillsammans berättar de ofta en historia långt innan de traditionella nyckeltalen avslöjar utfallet.
Utmaningen är att signaler kräver tolkning snarare än mätning.
Det finns sällan en dashboard som ger ett tydligt svar.
Vilka signaler som är viktigast varierar mellan hotell, destinationer och segment.
Det finns dock ett antal indikatorer som blir allt viktigare.
Vad söker resenärerna efter?
Söktrender är ofta en av de tidigaste indikatorerna på förändrad efterfrågan. Om intresset för en destination börjar minska eller flyttas till andra perioder bör hotell känna till det innan bokningarna påverkas.
Många hotell följer bokningstakt. Färre följer hur själva bokningsfönstret förändras.
Ett kortare bokningsfönster påverkar prognoser, prissättning och marknadsföring.
Gäster avslöjar ofta sina intentioner innan de bokar.
Förändringar i webbplatstrafik, avbrutna bokningar, intresse för paket eller engagemang på specifika sidor kan ge tidiga indikationer på nya trender.
För konferenshotell och mötesanläggningar är förfrågningar ofta en tidig indikator på framtida marknadsutveckling.
En minskning av förfrågningar idag kan bli ett intäktsproblem flera månader senare.
Konkurrenternas priser är viktiga.
Men deras beteende kan vara ännu mer avslöjande.
Öppnar de upp mer tillgänglighet tidigare? Lanserar de nya paket? Ändrar de restriktioner? Investerar de i nya kanaler?
Dessa åtgärder kan avslöja hur de ser på den framtida efterfrågan.
Traditionellt har Revenue Managers förväntats analysera prestation och optimera priser.
Det kommer även fortsättningsvis att vara en central del av rollen.
Men ansvaret växer.
I allt större utsträckning förväntas Revenue Managers hjälpa organisationen att tolka komplex och ibland ofullständig information.
Framtidens kommersiella ledare är inte nödvändigtvis den person som har den bästa rapporten.
Det är personen som kan koppla samman flera olika signaler, identifiera mönster och hjälpa organisationen att agera innan förändringarna blir uppenbara för alla andra.
Det kräver ett nytt sätt att tänka.
Mindre fokus på att förklara gårdagen.
Mer fokus på att förstå morgondagen.
Hotellbranschen har alltid belönat bra beslut.
Det som förändras är hastigheten med vilken besluten behöver fattas.
Hotell som identifierar förändringar i efterfrågan tidigt kan anpassa prissättning, marknadsföring, distribution och försäljning innan konkurrenterna reagerar.
Hotell som väntar på att traditionella nyckeltal ska bekräfta en trend riskerar att agera först när möjligheterna redan har gått förlorade.
Målet är inte att överge historisk rapportering.
Målet är att komplettera den med en bättre förståelse för de signaler som påverkar framtida prestation.
I dagens marknad tillhör konkurrensfördelen allt oftare dem som upptäcker förändringar först.
Hotellens nyckeltal som beläggning, ADR, RevPAR och marknadsandel kommer även framöver att vara avgörande för att utvärdera prestation och fatta kommersiella beslut.
Men de bör inte vara den enda information som styr verksamheten.
De mest framgångsrika hotellen kombinerar historisk analys med framåtblickande signaler. De lär sig att identifiera förändringar i efterfrågan, gästbeteende och marknadsdynamik innan dessa förändringar syns i de traditionella rapporterna.
I en snabbt föränderlig hotellmarknad är det viktigt att förstå vad som hände igår.
Men det kan vara ännu viktigare att förstå vad som händer härnäst.
På Taktikon hjälper vi hotell att gå bortom traditionell rapportering och utveckla kommersiella strategier som bygger på både historiska resultat och framtida efterfrågesignaler.
Oavsett om det handlar om prognoser, prissättning, distribution, försäljning eller kommersiell samordning är målet detsamma: att identifiera möjligheter och risker innan de syns i de traditionella nyckeltalen.
Vill du diskutera hur din organisation kan bli mer proaktiv i sitt kommersiella beslutsfattande är du varmt välkommen att kontakta oss.
