Konsultativ försäljning inom hotellbranschen börjar med en enkel förflyttning: sluta sälja det kunden frågar efter och börja förstå vad kunden faktiskt vill åstadkomma.
En kund frågar efter plats för 50 personer, två möteslokaler, lunch och middag.
Vi tar fram en offert.
Sedan återkommer kunden:
"Vi tycker verkligen om er, men ni ligger 15 procent högre än konkurrenten."
Vad händer nu?
Alltför ofta handlar samtalet direkt om pris.
Kan vi ge 5 procent?
Kan vi matcha konkurrenten?
Kan vi bjuda på något?
Men kanske finns det en annan fråga vi borde ställa först:
Varför har priset blivit det viktigaste kunden kan jämföra?
Om kunden ser två till synes likvärdiga produkter är priset ett helt logiskt sätt att välja mellan dem.
Vår uppgift inom försäljning är därför inte bara att försvara vårt pris.
Den är att förstå vad kunden faktiskt behöver, rekommendera rätt lösning och göra värdet av den lösningen tydligt.
I den här artikeln tittar vi på hur konsultativ försäljning inom hotellbranschen kan flytta samtalet från produkt och pris till kundvärde:
En kund frågar efter:
50 personer.
Två möteslokaler.
Två dagar.
Kaffe.
Lunch.
Middag.
Vad säljer vi?
Det uppenbara svaret är ett konferenspaket.
Men vad köper kunden?
Kanske behöver ledningsgruppen enas om nästa års strategi.
Kanske behöver 50 medarbetare förstå en stor organisationsförändring.
Kanske har två avdelningar nyligen slagits ihop och företaget behöver gå från ett "vi och dem" till ett gemensamt team.
Kanske behöver en säljkår lämna mötet motiverad och redo för året som kommer.
Möteslokalen är bara en del av lösningen.
Vi säljer inte mötesrummet. Vi säljer förutsättningarna för att kunden ska nå sitt mål.
Den skillnaden är själva kärnan i konsultativ försäljning. Och det är också där vi börjar röra oss bort från att konkurrera enbart med produkt och pris.
En ordermottagare behöver information.
Hur många kommer?
Vilket datum?
Vilken tid vill ni börja?
Behöver ni lunch?
Vilken teknik behöver ni?
Vi behöver naturligtvis svaren på de frågorna. Men de berättar väldigt lite om varför kunden köper.
En konsultativ säljare går längre.
Vad behöver vara annorlunda när ni åker härifrån?
Vad har gjort att ni väljer att samla alla fysiskt?
Vad fungerade mindre bra vid ert senaste möte?
Vad får absolut inte gå fel?
Hur kommer ni att avgöra om mötet blev lyckat?
De frågorna förändrar samtalet.
Och de förändrar vår möjlighet att rekommendera rätt lösning.
När vi förstår vad kunden faktiskt vill åstadkomma kan vi sluta sätta ihop produkter och istället börja skapa en lösning.
Tänk dig att vi skickar en offert.
Kunden återkommer:
"Ni ligger 15 procent högre än konkurrenten."
Det kan naturligtvis finnas en helt legitim anledning till att kunden reagerar.
Kundens budget kanske är fast. Konkurrenten kanske faktiskt erbjuder en jämförbar lösning till ett lägre pris. Vår prissättning kanske helt enkelt är för hög för just den här affären.
Men det finns också andra möjligheter.
Jämför kunden verkligen samma produkt?
Har kunden förstått vad som ingår?
Har vi förstått vilka delar av vår lösning som är viktigast för kunden?
Har vi förklarat varför vi rekommenderar just den här lösningen?
Eller testar kunden helt enkelt om det finns ett förhandlingsutrymme?
Innan vi förändrar priset behöver vi förstå varför priset har blivit problemet.
För om kunden inte ser någon tydlig skillnad mellan oss och konkurrenten blir priset det enklaste att jämföra.
Det finns ytterligare ett skäl till att inte omedelbart sträcka sig efter rabattknappen.
Rabatten tas direkt från det som finns kvar när vi har betalat kostnaderna för att leverera affären.
Låt oss ta ett enkelt exempel.
En bokning genererar 100 000 kronor i intäkt.
De direkta kostnaderna är 60 000 kronor.
Det lämnar 40 000 kronor kvar.
Nu vill kunden ha 10 procent rabatt.
Intäkten sjunker till 90 000 kronor, men de direkta kostnaderna på 60 000 kronor försvinner inte.
Nu har vi 30 000 kronor kvar.
Vi gav kunden 10 procent rabatt på priset, men vårt bidrag från affären har minskat med 25 procent.
Det betyder inte att vi aldrig ska ge rabatt.
Det betyder att rabatt ska vara ett kommersiellt beslut, inte en automatisk säljreaktion.
Det är här förståelsen för kunden blir särskilt värdefull.
Istället för att direkt fråga:
Hur mycket rabatt kan vi ge?
kan vi fråga:
Vad kan vi erbjuda som har ett högt värde för just den här kunden, men en relativt låg kostnad för oss?
Kanske är det parkering.
Kanske ett uppgraderat hotellrum för arrangören.
Kanske ytterligare ett grupprum.
Kanske bättre AV-utrustning.
Kanske flexibilitet kring ankomst eller avresa.
Men inget av detta har ett värde i sig självt.
Gratis parkering kan vara mycket värdefullt för en grupp som kommer med bil och helt ointressant för en grupp som kommer med tåg.
Ett uppgraderat hotellrum kan vara viktigt för en kund och helt oväsentligt för en annan.
Det leder oss till en viktig princip:
Mervärde finns inte i produkten. Mervärdet finns i kundens behov.
Och vi kan bara förstå det behovet om vi har haft rätt samtal från början.
Konsultativ försäljning betyder inte att vi ska säga ja till allt kunden önskar.
En förhandling ska fortfarande vara en förhandling.
Om priset verkligen behöver förändras kanske något annat också kan förändras.
Ett annat datum kan skapa större värde för hotellet.
Ett snabbare beslut kan minska osäkerheten.
Mindre flexibla avbokningsvillkor kan minska risken.
En enklare meny kan minska kostnaden.
Ett åtagande om flera framtida möten kan förändra värdet av hela kundrelationen.
Principen är enkel:
Ge inte bort något innan du har förstått vad du kan få tillbaka.
Då flyttar vi samtalet från rabatt till att hitta en lösning som fungerar kommersiellt för båda parter.
Det finns ytterligare en sida av konsultativ försäljning som ibland glöms bort.
Att förstå kundvärdet betyder inte automatiskt att affären är bra för oss.
Tänk dig att samma kund vill boka exakt samma möte vid två olika tillfällen.
Det ena är en tisdag i februari när hotellet har gott om lediga möteslokaler och hotellrum.
Det andra är en torsdag i september när efterfrågan är hög och hotellet sannolikt kan sälja samma kapacitet till andra kunder.
Är det samma affär?
Nej.
Kundens behov kan vara identiska, men affärens värde för oss har förändrats.
Det är här Sales och Revenue Management behöver mötas. j
När vi utvärderar en affär behöver vi se längre än bara till omsättningen:
Revenue → Cost → Opportunity Cost → Future Value
Vad får vi in?
Vad kostar affären oss?
Vilken annan affär riskerar vi att tacka nej till?
Och vad kan kunden vara värd för oss framåt?
Affären med högst omsättning är inte nödvändigtvis den bästa affären. På samma sätt kan en affär som ser relativt liten ut idag vara början på en mycket värdefull långsiktig kundrelation.
Det finns ett sista steg som är lätt att missa.
Vi har ställt bra frågor.
Vi förstår kundens mål.
Vi har skapat en lösning utifrån det.
Och sedan skickar vi en offert som innehåller:
Möteslokal.
Kaffe.
Lunch.
Middag.
Pris.
Plötsligt har vi förvandlat vår genomtänkta lösning tillbaka till en standardprodukt.
En konsultativ offert behöver koppla rekommendationen till det kunden har berättat för oss.
Istället för att bara lista vad som ingår kan vi exempelvis skriva:
"Ni berättade att huvudsyftet med mötet är att föra samman två team som idag arbetar separat. Därför rekommenderar vi..."
Och därefter förklarar vi varför den föreslagna lösningen stödjer kundens mål.
Nu ser kunden mer än produkter och priser.
Kunden ser tanken bakom rekommendationen.
Konsultativ försäljning inom hotellbranschen handlar inte om att bli bättre på att övertala kunden att spendera mer.
Det handlar om att bli bättre på att förstå vad kunden försöker åstadkomma.
Det innebär att ställa bättre frågor innan vi tar fram offerten. Att koppla vår rekommendation till kundens mål. Och att förstå varför priset har blivit ett problem innan vi erbjuder en rabatt.
Samtidigt måste vi komma ihåg att en bra affär behöver skapa värde på båda sidor.
Kanske är den viktigaste frågan därför inte:
Hur övertygar vi kunden om att vårt pris är rätt?
Utan:
Har vi gett kunden tillräckligt med skäl att förstå varför vår lösning är rätt för dem?
För om det enda vi ger kunden att jämföra är en lista över produkter och ett totalpris ska vi inte bli förvånade när priset blir avgörande.
Att gå från ordermottagning till konsultativ försäljning kräver mer än ett nytt säljmanus. Teamet behöver förstå kundens behov, värde, prissättning och lönsamhet och hur de olika delarna hänger ihop genom hela kundresan.
På Taktikon arbetar vi med hotell och andra verksamheter inom besöksnäringen inom Sales, Revenue Management och kommersiell utveckling. Vi hjälper team att skapa större kundvärde samtidigt som de fattar bättre kommersiella beslut.
Vill ni utveckla ert teams arbete med konsultativ försäljning? Kontakta oss så tar vi ett första samtal.
